Маркетинг відносин між підприємствами і споживачами на ринку туристичних послуг у контексті мотиваційного аналізу

Abstract

У статті розкрито теоретико-методичні та прикладні аспекти формування маркетингу відносин між підприємствами і споживачами на ринку туристичних послуг на основі глибокого мотиваційного аналізу поведінки споживачів. Актуальність дослідження зумовлена необхідністю пошуку нових управлінських рішень для вітчизняних туристичних підприємств в умовах сучасної макроекономічної нестабільності, воєнних дій, інфляції та зниження купівельної спроможності населення. Проаналізовано сутність і внутрішню структуру споживчих мотивів, де базисом є біологічні й соціальні потреби, а формами їх виявлення – бажання, прагнення та схильності. Розглянуто еволюцію класичної моделі аналізу поведінки споживачів ЕКВ (Енджела– Коллат– Блеквела) у сучасну модель CDP (Consumer Decision Process), визначено ключові суб’єктивні та зовнішні чинники, що впливають на прийняття споживачами рішення про купівлю турпродукту. Окрему увагу приділено концепції «управління враженнями споживачів» Б. Шмітта. Обґрунтовано стратегічні етапи її впровадження у практику туристичного бізнесу, що охоплюють рівні відчуттів, почуттів, думок, вчинків і відносин. Запропоновано комплексну схему ефективного маркетингу відносин між туристичними підприємствами і споживачами їхніх послуг, яка ґрунтується на оптимізації клієнтських баз даних, впровадженні CRM-систем, моніторингу коефіцієнтів утримання та відтоку клієнтів. Систематизовано економічні індикатори оцінювання економічної ефективності маркетингу відносин між підприємствами і споживачами у туристичному секторі. Показано, що і умовах криз і конфліктів туристи діють за логікою, подібною до піраміди потреб Маслоу: спочатку аналізують можливість задоволення базових потреб (безпека), а вже потім оцінюють комфорт, сервіс і якість інфраструктури. З огляду на систему базових потреб (безпека) Маслоу запропоновано розширити панель чинників впливу на прийняття рішення споживачами туристичного ринку щодо купівлі туристичних послуг, додавши до неї чотири чинники: відсутність збройних конфліктів, низький рівень злочинності, політична стабільність, ефективність системи охорони здоров’я. Ці чинники є вирішальними для споживачів туристичних послуг, оскільки якщо в країні триває конфлікт або зруйнована система охорони здоров’я, споживач може взагалі відмовитись від подорожі. Розроблено прогностичну модель ключових критеріїв вибору туристичного продукту в умовах глобальної турбулентності.