Оцінка результативності інтернет-маркетингу як індикатор стратегії розвитку підприємства

Abstract

У статті розглянуто теоретичні та методичні засади оцінювання результативності інтернет-маркетингу як ключового елемента стратегічного розвитку підприємства в умовах цифрової трансформації. Визначено, що традиційні підходи до оцінювання маркетингової ефективності, які базуються переважно на фінансових показниках, не відображають комплексного впливу маркетингової діяльності на стійкість бізнесу та рівень клієнтської лояльності. Обґрунтовано доцільність використання інтегральної моделі результативності маркетингу (IMR – Integrated Marketing Result), що поєднує три групи показників: фінансові (ROI, CLV, CAC), поведінкові (CR, RR) та якісні (NPS, CSAT, CX). Запропоновано методику нормалізації показників і визначення вагових коефіцієнтів на основі експертного оцінювання, кореляційно-регресійного аналізу та методу аналізу ієрархій (AHP). Проведено порівняльний аналіз результативності маркетингової діяльності провідних підприємств телекомунікаційної галузі України – Київстар, Volia, DataGroup, НашНет, Тріолан та Megogo. Застосування запропонованої моделі дозволяє здійснювати комплексну оцінку маркетингової діяльності, виявляти сильні та слабкі сторони системи управління, підвищувати точність прийняття рішень і сприяє формуванню довгострокової конкурентної переваги підприємства в інтернет-середовищі.